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“O Novo Normal” na reabertura do comércio chinês

Um termo que já faz parte do planejamento dos negócios frente à pandemia de Covid-19 é “o novo normal”, que nos convida à idealizar qual será a realidade após o pico de casos da doença. Na China, que é um farol para as nossas análises por ser o primeiro país a retomar as atividades e por ser uma referência em e-commerce, “o novo normal” já se reflete no varejo.
Uma pesquisa recente realizada pela consultoria global McKinsey com 2.500 consumidores chineses revela  que o “novo normal” será uma combinação entre a diminuição nas compras de itens muito buscados nos últimos meses de isolamento, como bebidas alcoólicas e produtos de limpeza e higiene pessoal, e um ambiente com pouca segurança sanitária e econômica para ir às compras. A consulta online foi realizada em duas rodadas: uma, no fim de fevereiro e outra, no fim de março, quando, após quase dois meses de lockdown, a população chinesa voltou lentamente às compras.

Ainda segundo o levantamento, entre 20% e 30% dos entrevistados pretendem consumir menos após a pandemia. Os índices variam de acordo com as regiões do país, sendo menores em cidades menores da China. Mas a adoção de novos hábitos durante o isolamento, como a prática de exercícios físicos em casa, indica perspectivas muito boas para itens esportivos e produtos de beleza. Já outros segmentos, como o de alimentos frescos, ainda com pouca penetração digital, mostraram retração ou queda do consumo. 

Mídias sociais

Ainda de acordo com a pesquisa, a fatia das vendas on-line nos faturamentos das empresas cresceu entre 15% e 30%, com bons resultados para empresas que apostaram em abordagens através  das mídias sociais. Empresas como a Perfect Diary e Lâncome, de produtos de beleza, utilizaram suas contas empresariais no aplicativo de conversas WeChat para disponibilizar consultores de vendas e especialistas e turbinar o relacionamento com os clientes e as vendas.

Construção de marca e engajamento 

Em um debate virtual promovido pela McKinsey, em abril, com diversos executivos chineses, a diretora da Levi Strauss Co. no país disse que a marca apostou na comunicação local para celebrar a reabertura das lojas, usando as fachadas para dar voz a milhares de postagens dos moradores de Wuhan e, obtendo, assim, uma repercussão expressiva na mídia. A empresa também informou ter investido em treinamentos online durante o fechamento das lojas, para aprimorar o conhecimento de seus times de vendas em varejo e produto. As equipes de vendas tornaram-se embaixadoras da marca na internet e conseguiram converter o engajamento offline em online, por meio de transmissões ao vivo nas redes sociais da marca e ações com ferramentas de CRM. Essa tendência deve ser o “novo normal” da marca, a medida que os consumidores estão gastando mais tempo na internet e estão mais cautelosos no retorno às lojas físicas, evitando falar ou ficar muito próximos dos vendedores e experimentando menos os produtos, mesmo com a adoção de medidas preventivas, como o uso de máscaras, reforço na limpeza das unidades e medição da temperatura.

Reajuste de canais e lançamentos

Outra marca que participou do debate foi a Coca-Cola, que relatou ter ajustado a sua distribuição para atender as restrições de circulação e as novas demandas de abastecimento com mudança de canais, buscando atender os hipermercados e lojas comunitárias, por exemplo. A marca também passou a disponibilizar displays para venda de bebidas por pagamentos com QR-Code e atender a demanda por pagamentos sem toque. Os planos de lançamento de novos produtos da marca foram reajustados para focar apenas em grandes apostas. 

Ainda é cedo para cravar conclusões, mas podemos dizer que, até que uma vacina seja desenvolvida ou níveis seguros de imunidade da população sejam atingidos, a volta aos hábitos pré-pandemia não parece ser uma possibilidade para o varejo. Por isso, mais do que nunca, é importante estar atento à experiência de quem está retomando as atividades.